Value Based Pricing ‒ das Experiment (Teil 3)

von Patrick Durrer

    Das Wichtigste in Kürze

  • Wert im Vordergrund
    Anstatt Kosten und Aufwände muss der Wert einer Leistung in den Vordergrund gerückt werden.
  • Mehr Bazar-Mentalität
    Ein erster Offertpreis ist die Ausgangslage für eine Verhandlung, nicht ein abschliessendes Angebot.
  • Controlling übers Bankkonto
    Das Controlling läuft über die Bewegungen auf dem Bankkonto. Entsprechend muss auch die Art der Projektabrechnung angepasst werden.

Value Based Pricing ‒ das Experiment

In den ersten beiden Teilen unserer Blogserie ging es darum, einen kritischen Blick auf verbreitete Praktiken von Agenturen in den Bereichen Preiskalkulation & Controlling zu werfen und Probleme aufzuzeigen. In diesem Blogbeitrag geht es darum, einen alternativen Ansatz zu präsentieren. Eins vorweg: Wer jetzt auf eine alleslösende Zauberformel hofft, den müssen wir leider enttäuschen ‒ so einfach ist es leider nicht.

Die folgenden Ansätze und Gedanken sind somit nicht die Lösung, sondern viel mehr ein Experiment, welches wir als Team versuchen umzusetzen, laufend kritisieren, überprüfen und stetig weiterentwickeln.

Wert im Vordergrund

Eines der wichtigsten Learnings der letzten Monate war das Umdenken weg von Aufwänden und Kosten, die wir als Agentur verursachen hin zum Wert, den wir für unsere Kunden:innen generieren.

Die Applikation kostet Dich XY Franken.
Die Applikation bietet Dir folgenden Mehrwert.

So einfach das klingt, so ist/war es eine riesen Herausforderung, nicht wieder in alte Verhaltensmuster zurückzufallen und über Stunden und Aufwände zu sprechen. In der Praxis ist uns das am besten lungen, wenn wir den neuen Fokus offen am Anfang einer Besprechung kommuniziert haben: «Wir möchten heute nicht über Kosten und Stunden sprechen, sondern über Ideen, Funktionen und Bedürfnisse.»

Wir haben dabei immer versucht das Ziel zu vermitteln, gemeinsam eine Lösung zu finden, die für den Kunden:innen einen benennbaren Mehrwert schafft. Dabei geht es nicht darum dem Kunden:in aufzuzeigen, dass eine Applikation genau Wert X generiert und darum die Applikation X - 10% kosten darf. Dies wäre dann in etwa die gleiche Glaskugel, wie die Preiskalkulation mit Stundenschätzungen aus dem ersten Teil dieser Blogserie. Mehr geht es um die Evaluation des subjektiven Werts des Gegenüber.

Um diesen Prozess zu unterstützen, haben uns folgende Grundsätze geholfen:

  • Für Kunden:innen ist es einfacher den Wert von geschlossenen, kleineren Teilen abzuschätzen. Entsprechend soll das Projekt möglichst in nachvollziehbare Teilprojekte aufgestückelt werden.
  • Konstruktive Gespräche und ein offener Austausch (Budgetvorstellungen, Anforderungen, Vorstellungen) helfen, den Wert für Kunden:innen zu eruieren und zu kommunizieren.
  • Sämtliche Ebenen der Kundenbeziehung müssen von «Ihr zahlt, wir machen.» zu einem «Wir stellen gemeinsam etwas tolles auf die Beine.» gelenkt werden.
  • Kunden:innen muss es nicht interessieren, wie viel Aufwand eine Funktion bedeutet, sondern wie viel Wert diese generiert.

Willkür? Ja, aber ein anderes Mindset.

Wieso sollte dieses Vorgehen nun besser als die Preisschätzung/Stundensatz sein? Auf den ersten Blick wirken beide Modelle willkürlich. Dies trifft aus mathematischer Sicht absolut zu, da sich beide Werte nicht zuverlässig durch Variablen berechnen lassen.

Der Unterschied beim Value Based Pricing ist jedoch, dass wir uns diesem Umstand bewusst sind. So wird der Preis als ein variablen Wert betrachtet, den es gemeinsam mit dem Kunden:in zu entdecken gilt. Dass dies alles andere als einfach ist, davon sind wir ausgegangen, und dies ist dann auch so eingetroffen. Auch hier teilen wir gerne unsere Erfahrungen mit euch:

Mehr Vorleistung

Im Vergleich zum vorherigen System, benötigt die Definition des Werts deutlich mehr Vorleistung. Sei dies in Form von zusätzlichen Gesprächen, in denen wir mit Interessenten:innen über ihre Bedürfnisse, Probleme und Möglichkeiten sprechen oder mögliche Lösungen nochmals genauer definieren. Oder in Form von Vorleistungen als Agentur (Skizzen, Wireframes, Präsentationen, Prototypen etc.), um den Wert einer Entwicklung für den Kunden greifbarer zu machen.

Preisverhandlungen erwünscht

Auch sollte man eigene und die Erwartungen des Kunden davon loslösen, dass es «den fixen Preis» gibt. Eine erste Offerte sollte als Vorschlag angesehen werden, auf den der Interessent:in reagieren kann. Oder anders gesagt: Es braucht etwas mehr Bazar-Mentalität.

Verbindliche Preise

Nachdem wir gemeinsam mit dem Auftraggeber:in einen Preis eruiert haben, kennen wir nun seine Vorstellungen. Jedoch genau so wie der Kunde:in sich überlegen muss, was ihm die Leistung Y Wert ist, müssen wir als Agentur dasselbe tun: «Sind wir zum Preis X (= Wert für den Kunden) bereit, die definierte Leistung Y zu erbringen?» Falls nein, müssen wir das Projekt abspecken oder sogar ablehnen. Haben wir uns jedoch auf einen Preis geeinigt, bleiben wir dabei und stehen 100% dazu.

Natürlich immer unter der Annahme, dass sich das Projekt nicht grundlegend verändert - siehe weiter unten.

Controlling

Haben wir uns mit dem Kunden auf einen Preis geeinigt, stellt sich nun die Frage, wie wir das Controlling ohne Zeiterfassung umsetzen können? Die Antwort ist relativ simpel. Anstatt uns auf nicht zutreffende Messwerte (Zeit) zu verlassen, schauen wir auf unser Bankkonto. Die Daumenregel: Der Betrag auf dem Konto sollte sich längerfristig vergrössern.

Dabei hilft es, sich von einer einmaligen Gesamtabrechnung bei Projektabschluss zu verabschieden und eine Abrechnung nach Projektfortschritt anzustreben. Dies ist vor allem bei grösseren Projekten wichtig, welche sich über mehrere Monate hinwegziehen. Diese Teilabrechnungen sehen dann beispielsweise so aus: 30% bei Projektbeginn; 20% bei Meilenstein X; 20% bei Meilenstein Y und 30% bei Projektabschluss. Damit wird erreicht, dass unser Bankkonto den aktuellen Geschäftslage zeitnäher abbildet. Als Faustregel gilt: Desto grösser das Projekt, desto granularer sollte die Abrechnung sein.

Reden erlaubt und erwünscht

Auch wenn wir einen fixen Preis vereinbart haben, kann es während dem Projekt zu grösseren Änderungen oder Anpassungen kommen. Dies ist vor allem bei grossen und speziellen Projekten der Regelfall. Wenn diese Änderungen den vereinbarten Leistungsrahmen sprengen, ändert sich dadurch auch meistens der generierte Wert für den Auftraggeber:in. Durch die offenen Beziehungen wird es in solchen Situationen problemlos möglich sein, über den Wert und damit auch über den Preis der Applikation neu zu diskutieren.

Learnings

Wie bereits erwähnt sind wir laufend daran dieses Konzept weiterzuentwickeln und zu optimieren. Nach einem Jahr (Sommer 2021) werden wir nochmal zurückblicken und teilen in einem nächsten Teil dieser Blogserie gerne die bis dahin gemachten Erfahrungen mit dem Value Based Pricing.

Ein Beitrag aus dieser Serie
Value Based Pricing

Artikel über ein Umdenken von Agenturen von Stundenzählen zum wertbasierten Pricing.

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